تشهد الأسواق العالمية تغيرات متلاحقة ومتسارعة، فيما تطرأ تطورات وتحولات على توجّهات المستخدمين حول العالم، وهذا يؤكد الحاجة إلى حلول تقنية متعدِّدة تلبي الاحتياجات المتباينة للعملاء. ولعل السبب وراء ذلك في غاية البساطة، إذ تحوَّلت الحواسيب الشخصية إلى سلعة، بل إنَّ الآلية الخاصة بشراء واقتناء حواسيبنا الشخصية تشبه كثيراً الآلية التي نتبعها في شراء احتياجاتنا اليومية. ويعوِّل المستخدمون إلى حد بعيد على ثقتهم ومعرفتهم بالعلامة التجارية في اختيار حواسيبهم الشخصية وتفضيل جهاز على آخر، فيما تأتي المواصفات التقنية الدقيقة والمكوِّنات التصنيعية في المرتبة اللاحقة من حيث الأهمية.

بيدَ أن العلامة التجارية بحدِّ ذاتها ليست كافية، إذ أن العلامة التجارية بطبيعتها تقوم على علاقة حصرية وتبادلية مع قطاع محدِّد من المستخدمين في الأسواق المحلية الإقليمية والعالمية، ولا يمكن أن نتوقع من علامة تجارية ما أن تستحوذ على سوق ما بكافة قطاعاته. لذا، فإن هناك حاجة حقيقية إلى عدّة علامات تجارية تُدار في منظومة متسقة ومتكاملة من أجل تلبية احتياجات العملاء على اختلاف القطاعات السكانية والاجتماعية.

وأما الغاية التي تنشدها أيسر من وراء ذلك فهي جليّة: تجنب تداخل العلامات التجارية فيما بينها، وتحقيق الاتصال والتواصل المتسق، داخلياً وخارجياً (مع الموظفين وقنوات المبيعات والمستخدمين النهائيين والمستثمرين) مع المحافظة على الهوية الخاصة لكل شركة وتعزيز قاعدة عملائها.

وقد أنجزت مجموعة أيسر مؤخراً مشروعاً مبنياً على دراسة موسّعة ومكثفة للأسواق العالمية هدفه تحليل أداء كل علامة من علاماتها التجارية، حيث تمكنت بفضل ذلك من تحديد قطاعات المستخدمين المختلفة وامتلاك رؤية واضحة للحوافز وراء اقتناء حلولها التقنية، ومن ثم تحديد قيمة ومكانة كل علامة منها.

وشملت الدراسة التحليلية مستخدمين من عدد من الدول الأوروبية والولايات المتحدة الأمريكية، وتم تقسيمها إلى مراحل مستقلة:

• تقسيم المستخدمين إلى مجموعات من منطلق التوجهات الشرائية المتشابهة فيما يتصل بالحلول التقنية.
• تحديد قيمة العلامة التجارية ومكانة كل علامة منها في الأسواق الجغرافية المختلفة.
• إعادة تحديد عملية تطوير الحلول التقنية بما يتفق مع قطاعات مرجعيّة معينة ومنهجية سوقية محدّدة.
• تحقيق التوافق بين عمليات التسويق والمبيعات والقطاعات المحدَّدة لكل علامة تجارية.

ولم تقدِّم الدراسة التحليلية رؤيةً عامةً لمكانة كل علامة تجارية فحسب، بل حدَّدت قطاعات المستخدمين لكلٍّ منها وحدَّدت بدقة عالية الاحتياجات وحوافز الاختيار فيما يتصل بتوجهين رئيسيين، هما: تأثير العلامة التجارية في عملية الشراء من جهة وتأثير التقنية من جهة ثانية.

وأوضحت الدراسة أنَّ العلامة التجارية أيسر اقترنت تقليدياً بالحلول التقنية المبتكرة، الأمر الذي جعلها تستهوي المستخدمين المولعين بالتقنيات الحديثة والحلول التقنية غير المسبوقة، وهي الصفات المرتبطة بعلامة تجارية قادرة على أن "تجعلَ حياتي أكثر بساطة وانسيابية عبر التقنية" التي يسهل التحكم فيها.

وأما العلامتان التجاريتان "جيتواي" Gateway و"باكرد بيل" Packard Bell فقد اقترنتا بالتصميمات العصرية الجذابة، حيث استقطبتا المستخدمين الذين لا يستغنون عن حواسيبهم الشخصية في حياتهم اليومية والاجتماعية، والذين يعتمدون عليها في تواصلهم مع الآخرين والاستمتاع بتجربة الوسائط المتعدِّدة، غير أنهم يعتقدون أن هناك حاجزاً يحول بينهم وبين التقنية الحديثة، الأمر الذي يجعلهم يبحثون عن علامة تجارية معروفة ومرموقة وموثوقة تتسم ببساطة حلولها التقنية وسهولة استخدامها.

وأخيراً وليس آخراً، فإن العلامة التجارية "إي ماشينز" eMachines موجّهة للمستخدمين الذين يملكون منهجية ورؤية براجماتية إزاء التقنية، وممّن يتوقعون أن تكون حواسيبهم الشخصية فعالة ومريحة في الوقت نفسه.

وتعليقاً على ذلك، قال جيافرانكو لانسي، رئيس والرئيس التنفيذي لشركة أيسر: "نعتقد أن الاستحواذات المتعدِّدة التي أنجزتها أيسر مؤخراً لها أهميتها الاستراتيجية البالغة فيما يتصل بدورها في تعزيز أعمالنا ومكانتنا في الأسواق العالمية. وأود أن أؤكد هنا أن أيسر وجيتواي وباكرد بيل هي ثلاث علامات تجارية عالمية مرموقة، لكلٍّ منها هويتها وخصوصيتها، وستعمل أيسر على تعزيز المكانة والحصة السوقية لكلٍّ منها إلى أبعد حدود ممكنة. وستستفيد هذه العلامات التجارية العالمية من خبرات وقدرات بعضها بعضاً من أجل ابتكار وتطوير مجموعة واسعة من الحلول التقنية الفائقة التي تتيح للعملاء امتلاك الحلول الملائمة والتي تلبي احتياجاتهم بدقة تامة".

© 2008 تقرير مينا(www.menareport.com)